Eerst spanning, dan de onthulling
De meeste eventcampagnes zetten meteen de actie in de etalage. Hier deden we het omgekeerd. De eerste dagen draaiden om één vraag: wat schuilt er achter de coulissen bij Paul Roescher? Promovideo's en banners lieten net genoeg zien om nieuwsgierig te maken, met een acteur die daadwerkelijk in een theaterzaal stond. Elke dag kwam er een stukje bij.
Pas toen de opbouw stond, onthulden we de volledige keukenactie. Op dat moment lag er al een publiek dat het verhaal had gevolgd en wist dat er iets aankwam. De advertentiemotoren konden vanaf die dag op vol vermogen draaien, tegen een doelgroep die niet koud meer was.
Elk kanaal een eigen rol in hetzelfde verhaal
Omnichannel betekent hier letterlijk: op elke plek waar de doelgroep kwam, kwam het event langs. Een eigen eventpagina als centrale bestemming. Fysieke tickets, een cadeaubox, showroommateriaal en drukwerk. Spandoeken en banners in en om de showroom. Advertenties in regionale en landelijke kranten. Organische social naast betaalde campagnes, en slimme Google Ads campagnes. E-mail was daarbij geen losse reminder maar een volledig ingerichte flow. Het begon met nieuwsbrieven die het event aankondigden en meebewogen met de onthulling, gevolgd door strak getimede herinneringen richting de eventdatum.
Die kanalen stonden niet naast elkaar maar op elkaar. Wie de video op social zag, kwam het event later tegen in de krant, op een spandoek bij de showroom en in de mailbox. Dat herhaaleffect is precies wat een event van een aankondiging naar een gebeurtenis tilt.
Funnels op temperatuur, en regio apart van landelijk
Online werkten we met campagnefunnels die zich richtten op hoe warm een lead was. Iemand die de teaservideo had uitgekeken kreeg een andere boodschap dan iemand die de eventpagina al had bezocht of een ticket had aangevraagd. Zo bleef elke euro budget werken aan de volgende stap in plaats van dezelfde boodschap te herhalen.
Daarnaast splitsten we regionaal en landelijk. Voor de omgeving van de showroom telt afstand en bereikbaarheid, landelijk telt vooral de actie zelf. Twee doelgroepen met een andere afweging, dus twee benaderingen.
Testen tijdens de rit, niet achteraf
Een campagne van drie weken geeft geen tijd om af te wachten. Daarom testten we gedurende de hele looptijd door: verschillende doelgroepstrategieën tegen elkaar, verschillende videolengtes, en verschillende hooks aan het begin van de promovideo's. Juist die eerste seconden bepalen of iemand blijft kijken.
Na een paar dagen leggen we de data van die tests naast elkaar. Niet alleen het aantal afspraken en de kosten per resultaat, maar ook CTR, gemiddelde CPC en CPM. Die cijfers laten zien hoe een promo écht ontvangen wordt door de doelgroep, vaak al voordat er genoeg conversies zijn om conclusies aan te verbinden. Wat achterbleef werd tijdig uitgeschakeld of aangepast, zodat het budget elke week opnieuw naar de best presterende uitingen ging in plaats van gelijkmatig te verdampen over alles wat live stond.
Schaarste als sluitstuk
In de laatste weken verschoof de boodschap naar de deadline. Beperkte plekken, beperkte tijd, laatste kans om je in te schrijven en van de actie te profiteren. Dat is het moment waarop de opgebouwde interesse van de weken ervoor zich vertaalt naar inschrijvingen, en het is precies waarom de opbouwfase niet overgeslagen kan worden.
Van één event naar een draaiboek
Het succes van het event is te danken aan de enorme inzet van de mensen bij Paul Roescher en emarkable en de intensieve samenwerking tussen beide. Inmiddels hebben we een reeks events samen tot een goed einde gebracht, en elke keer gaan de best practices mee naar de volgende: wat werkte in de teaserfase, welke video-opening het beste converteert, hoe vroeg het materiaal klaar moet zijn. Die vaste leerlus is wat elk volgend event weer scherper maakt.
Klaar voor doorgroeien?
Ook een event dat écht loopt? Ontdek wat een gefaseerde, omnichannel aanpak voor jouw merk kan betekenen.
