Hoe Mioni de consument gaat bereiken
Mioni is het nieuwe D2C-merk van Zeilstra, grossier in meubels en verlichting. Zeilstra levert al jaren aan webshops door heel Europa. Mioni is de volgende stap: rechtstreeks naar de consument, in de Europese landen waar Zeilstra nog geen dealers heeft. Het merk bestond rond 2012 al eens. Toen lukte het niet om genoeg dealers aan boord te krijgen en verdween het weer. Nu pakken we het anders aan. Geen dealers meer nodig, maar een eigen webshop, met de productie en logistiek van Zeilstra eronder en een serieus marketingbudget erachter.
Makkelijker gezegd dan gedaan. Live gaan in tien landen begint bij het merk en de shop zelf, komt bij de vraag welke markten je op welk moment aandurft en eindigt bij honderden kleine dingen die vóór de lancering moeten kloppen. Zo hebben we het aangepakt:
Een merk en een winkel die het vertrouwen waard zijn
Bijna alles wat Mioni verkoopt is eigen ontwerp. Niet ergens ingekocht, maar zelf bedacht. Veel concurrenten in dit segment laten vanuit Azië verschepen. Bij Mioni gaat elk pakket vanuit het eigen magazijn in Nederland de deur uit. Die kwaliteit moet je terugzien in de webshop. Dit vraagt om eigen fotografie, een duidelijke indeling per productcategorie en een uitstraling die past bij waar het merk voor staat. Premium in gevoel, toegankelijk in prijs. Dat is de balans waar Mioni op mikt.
Onder die uitstraling moest de basis ook op orde. Reviews verzamelen en op elke productpagina helder maken hoe bezorging en betaling werken. Alles staat op Shopify, zodat het merk vanuit één platform tien landen tegelijk kan bedienen.
Een markt die je niet blind betreedt
Tien landen tegelijk lanceren zonder enige data? Geen verstandig begin. Daarom rollen we gefaseerd uit. De landen met de meeste potentie gaan als eerste. Welke dat zijn, hebben we bepaald op marktomvang, wat mensen per hoofd uitgeven aan meubels en verlichting, hoe ver de e-commerce daar is en welke concurrenten er al zitten. Levert een golf genoeg omzet en data op, dan schuift de volgende aan. Elke fase leunt zo op wat de vorige heeft opgeleverd, in plaats van tien landen die allemaal los bij nul beginnen.
Structuur, budget en feed: grip houden zonder datageschiedenis
Heb je geen historie, dan moet de structuur het werk doen. Bij Google Ads starten we met drie campagnetypes. Een merknaamcampagne die de naam beschermt zodra die bekender wordt. Een zoekcampagne op productgerichte zoekopdrachten. En een shoppingcampagne om producten in het shoppingnetwerk te laten zien. Display, video en retargeting bewaren we voor de volgende fase, als er meer tractie is. Voor Meta zetten we een funnel op die begint bij naamsbekendheid, via retargeting toewerkt naar de harde productcampagnes.
Het budget groeit mee met wat het oplevert. We beginnen bewust klein en schalen op zodra de resultaten dat toelaten. Zo blijven de budgetten beheersbaar en houden we het opbouwen van data en het rendement met elkaar in evenwicht.
Aparte feeds via Channable
In de advertentieaccounts draaien we een aparte feed per doelland. Niet elk product mag overal verkocht worden en we willen de feeds zo strak mogelijk laten aansluiten op waar die markt naar vraagt. Via Channable maken we tien feeds die precies aansluiten op de eisen van dat land.
Alles wat moet kloppen voordat de eerste bezoeker komt
Voor go-live moet verder alles staan. Google Analytics en Tag Manager gekoppeld aan de nieuwe Shopify-omgeving. De gehele site vertaald voor tien landen. En de eerste stappen gezet richting een onafhankelijk keurmerk. Het prijsbeleid ligt vanaf dag één vast: geen kortingsacties, stabiele prijzen. Precies zoals Zeilstra zijn eigen dealers ook behandelt.
