Dent Tool Company is sinds 2002 Europa's grootste leverancier van gereedschap voor paintless dent repair: ruim 1.400 producten, acht taalversies, levering naar meer dan 30 landen. Het Google Ads-account was in vijf jaar met die uitbreiding meegegroeid. De omzet was stabiel, maar het account was niet meer te sturen. In zes weken hebben we dat rechtgezet, zonder de lopende omzet te raken.
Wat we aantroffen
Vijf jaar organische groei laat sporen na. 59 actieve campagnes, waarvan de grootste 74 locaties tegelijk bediende, van Zwitserland tot Hongarije. Niet te analyseren, en dus ook niet te sturen. Merk en niet-merk liepen door elkaar, waardoor onzichtbaar bleef wat advertenties toevoegen bovenop mensen die al gericht naar Dent Tool Company zochten. Shopping draaide op een dagbudget waar een assortiment van 1.400 producten niets mee kan.
En het belangrijkste: de conversiemeting klopte niet. Na een goed verkoopweekend registreerde Google Ads nog geen tien procent van de orders die de webshop werkelijk had gedraaid.
Eerst de meting, dan pas het account
Bij een account dat gewoon omzet draait is de verleiding groot om meteen te gaan schuiven. Wij deden het omgekeerd. Zolang de meting niet klopt, baseert Google zijn biedingen op verkeerde signalen en is elke andere optimalisatie zinloos.
We plaatsten onze eigen datalayer en GTM-template en zetten de nieuwe meting leidend. Over precies hetzelfde venster registreerde die 65% meer conversies en 90% meer conversiewaarde dan de oude. Dat is geen groei, dat is omzet die eerder simpelweg niet werd geteld. Het betekende ook dat alle bijsturing van de maanden daarvoor op te lage cijfers was gebeurd.
Onderbreken is geen knop, het is uitzoekwerk
Van 59 naar 26 campagnes klinkt als opruimen. Dat is het niet. Een account met vijf jaar historie gooi je niet in één keer om, want die historie is waardevol en de stabiele omzet was het enige echte risico. Elke campagne die we hebben onderbroken, is eerst uitgezocht.
Die analyse ging over meerdere vragen. Waar bieden campagnes op dezelfde zoektermen tegen elkaar op? En welke van de twee heeft de beste historie om te houden? Welke landen moeten we per campagne uitsluiten, zodat het budget niet wegloopt naar een markt die binnen diezelfde campagne veel slechter presteert? En waar ontbreekt juist een campagne, omdat een land nu meelift op een campagne die eigenlijk voor een andere markt is gebouwd?
Pas daarna volgde de ingreep: consolideren op basis van de omzet over de laatste 60 dagen, waarbij geen enkele campagne met omzet zomaar is uitgezet. Wat overbleef is een set waarin elke campagne één concreet doel heeft en niet overlapt met de rest. Per focusland vier campagnes: merk en niet-merk, in Search en in Shopping. Minder campagnes, hogere budgetten per campagne, en voor het eerst een account waarin je een knop kunt omzetten en het effect kunt terugzien.
Shopping hoorde daar onlosmakelijk bij. Met een eigen vertaalde feed per land liep het aandeel van het budget dat naar Shopping gaat op van 9% naar 17% naar 33%. Deze groei zit er momenteel nog steeds in!
De eerste resultaten
Dezelfde dagen, één jaar eerder, hetzelfde punt in het hagelseizoen: de webshop draaide 12,6% meer omzet bij 20,6% meer orders.
Minstens zo waardevol is wat nu pas zichtbaar werd. De merkcampagnes blijken 16% van het budget te gebruiken voor 51% van de gemeten omzet. Duitsland en Oostenrijk zijn samen goed voor 21,3% van de omzet, maar kregen nog geen 9% van het budget. Zulke scheefgroei zie je pas als de structuur het toelaat.
Waarom dit de basis is voor de volgende stap
Neem Zwitserland en België. Die stonden allebei gewoon in het account, als locatie toegevoegd aan een campagne waar ook een reeks andere landen in zat. Alleen ging het budget van die campagne naar de markten met het meeste zoekvolume, dus in de praktijk kreeg geen van beide iets. Samen goed voor ruim een tiende van de omzet, zonder dat daar gericht budget tegenover stond. Nu de landen uit elkaar staan, krijgen ze een eigen campagne.
Hetzelfde geldt op productniveau. In twaalf maanden deden 1.471 verschillende producten omzet, waarvan 5% samen goed is voor de helft daarvan en 20% voor tachtig procent. In Shopping kregen ze tot nu toe allemaal hetzelfde bod. Nu de feed per land staat, kunnen we prestatielabels toevoegen en het budget sturen naar de producten die het werk doen.
Dat is het verschil tussen een account waarin je optimaliseert en een account waarin je kunt groeien.
Klaar voor doorgroeien?
Jouw webshop ook laten groeien met een strategie die écht werkt? Ontdek wat gerichte optimalisatie voor jouw merk kan betekenen.
